山姆看不上的品牌在抖音拿下第一

  《DT商业观察》留意到，在抖音的生鲜类目下，2020年底入驻的“叮叮懒人菜”在3年时间内迅速蹿红——2022全年，跻身进抖音生鲜类目TOP3；2023年下半年到2024年，排名虽然略有下滑，但稳定在TOP10。

  但很多人不知道的是，在艾媒咨询发布的《2022中国酸菜鱼预制菜消费者洞察报告》中，叮叮懒人菜蝉联“中国酸菜鱼预制菜全网销量第一”。

  而且按照抖音上的售价，叮叮懒人菜的大单品酸菜鱼3袋（每袋450g）79.9元，比盒马、美团买菜等渠道自营品牌的预制酸菜鱼还要贵一些，谈不上有什么价格优势。

  这让我们对它产生了好奇，叮叮懒人菜是怎么做起来的？在一些关键的节点上，它为何会做这样的选择？

  我们分别查看了飞瓜数据·抖音版和魔镜市场洞察，结果显示，叮叮懒人菜在淘天的销售额比较少，2024年上半年的整体销售额为630万左右，但在抖音卖得不错，单月GMV在2500万到1亿+不等。

  虽然这个体量和行业龙头相比，还差很多——比如预制菜龙头安井集团，2023年全年营收140亿元。但安井集团的预制菜品类超过400个，线下商超、菜场和电商渠道全部都有覆盖。

  而叮叮懒人菜的绝大部分营收来源于抖音，且主要靠一款大单品酸菜鱼撑起销售额。

  拿今年6月份举例，它在抖音的销售额预估超过2500万，其中酸菜鱼占比81.92%。

  创始人唐万里在FBIF2024餐饮创新论坛告诉《DT商业观察》：目前从抖音卖出去的酸菜鱼，50%左右来源于叮叮懒人菜。

  酸菜鱼的主要原材料——黑鱼不仅肉多刺少，营养价值高，还生长速度快，养殖周期短，因此供应量比较稳定。

  当然，现在回过头来看，无论是分析预制菜还是酸菜鱼的广阔前景，都颇有些马后炮的意味，更何况在食饮行业，光靠产品往往难以建立起品牌壁垒——一款单品跑出来了，变成爆款，同行会迅速跟上，推同款、卷低价。

  无论是根据客观数据，还是创始人公开采访，都必须承认，没有抖音电商，就没有现在的叮叮懒人菜。

  我们将叮叮懒人菜2021年至今的销量逐月拉出，仔细分析其构成以及抖音电商生态的变化，将它的崛起分为三大阶段，每个阶段的关键词分别是：“罗永浩”、达人、店播。

  2020年2月，叮叮懒人菜在天猫开设旗舰店，但销量并不好，直到半年后，它进入带货顶流罗永浩的直播间，才打开知名度和销量。

  根据叮叮懒人菜官方的消息，当场直播销售额约为40万元，当月在天猫的销售额近100万元，这一个数字也是叮叮懒人菜在2020年一整年的月销量巅峰。

  2020年1月，抖音日活跃用户突破4亿，是妥妥的内容强势平台，但其电商还处于弱势地位。根据雷锋网报道：“当时传统电商体系内的人对抖音的主流认知是，只是一家做流量的公司，并没能力真正参与电商竞争。”

  2020年3月，抖音以6000万高价与罗永浩达成合作，在抖音做独家直播带货。

  随之而来，是抖音为罗永浩疯狂堆资源，大到直播，小到预热视频，抖音都给予了大量的流量倾斜。结果罗永浩注册抖音账号一个月以后，粉丝总数就破千万；4月1日抖音首场直播带货持续3小时，累计观看人数4800万，总销售额1.1亿元。

  可以说，当时罗永浩一骑绝尘的带货成绩，既源于本人的魅力，也是抖音力捧的结果。

  至于当时还名不见经传的叮叮懒人菜，为什么能进入罗永浩的直播间，叮叮懒人菜合伙人Marc在公开采访中提到：

  我在朋友圈看到品牌上罗永浩的直播间，销售额达到几百万，就趁着距离优势去老罗楼下，向选品人员介绍叮叮懒人菜，随后消息果然石沉大海。 于是在第二次上门拜访的时候，我想了个办法，直接在办公的地方将酸菜鱼做好，用保温饭盒带过去，让对方瞬间get到叮叮懒人菜的价值点——在保证口味的情况下，能够让用户更快更便捷地吃上酸菜鱼。

  第一，预制酸菜鱼属于大众不太知道的新品类，并不适合淘天这类主要是基于搜索和浏览的货架电商；第二，有一定的影响力的KOL，确实能带来巨额成交量。

  飞瓜数据·抖音版显示，从2021年到2022年，叮叮懒人菜在抖音疯狂建联达人，销售额也在猛涨。

  2021年1月，叮叮懒人菜合作的带货达人只有50个，月销售额在10-25万元之间；到了2022年3月，当月合作的带货达人达到巅峰6688个，月销售额超过2500万。

  创始人唐万里对“达人”有自己的理解：“抖音是一个巨大的内容广场、流量广场，过去，不同的达人在广场上表演才艺、吸引粉丝观看，现在，这群人开始卖东西。”

  基于这样的理解，在叮叮懒人菜合作的达人中，不仅有粉丝多、影响力大的达人，还有一些粉丝量级小、但粉丝画像与目标用户吻合的达人。

  譬如叮叮懒人菜2021年合作的达人@馨妈爱生活，粉丝只有2万多，但粉丝以30岁往上、江浙沪和广东地区的女性为主，粉丝标签为都市银发、资深中产，她为酸菜鱼带货的单条短视频销售额超过10万元。

  2021年4月，第一届抖音电商生态大会正式提出“兴趣电商”的概念并将之作为平台定位，通过推荐算法，把带有商品的短视频或直播，推给潜在兴趣用户，激发消费。

  这种形式很适合品牌推新品，包括但不限于新品类、产品的新成分、新功能、新技术、新场景……这也是叮叮懒人菜在作为一款TO C预制菜，在淘天难以起量、但在抖音能起量的原因之一。

  当然，在“达人带货”模式下，品牌未必拥有百分之百的定价权，易引起价格系统紊乱，因此不少大牌们还在观望，暂时没有入驻抖音，这就给了诸多白牌机会——叮叮懒人菜就是这里面之一。

  一个略显粗暴的区分白牌和品牌的方式是：品牌们往往在全网都有一定声量，而白牌们大多离开抖音就“查无此人”，2023年之前的叮叮懒人菜，基本如此。

  从前文数据能看出来，从2022年下半年开始，叮叮懒人菜的销售额结构发生了明显变化——达人带货的占比下降，店铺直播的占比逐渐上升。

  到今年6月，叮叮懒人菜的店播销售额占比已超越7成，而达播占比不足10%。

  我们留意到，在抖音上，叮叮懒人菜除了官方旗舰店，还有生鲜旗舰店和食品旗舰店，后两个店铺分别在2022年6月和11月成立，热卖产品和官方旗舰店有一定区分度。

  旗舰店卖的最好的还是大单品酸菜鱼，但其他两个店的热销产品是由酸菜鱼和黑鱼衍生出的产品，如酸菜鱼火锅、鱼排、鱼丸。其中，酸菜鱼火锅主打的是“一人食”场景，鲜虾饼主打的卖点是“儿童营养早餐”。

  叮叮懒人菜为何要在2022年新开设不同的旗舰店？并逐渐加重店铺自播的比例？

  除了丰富产品、寻找增量，或许还有一个重要原因是，抖音官方在加大对品牌店铺自播的扶持。

  根据腾讯新闻报道，2021年下半年，抖音规定品牌自播GMV达到3000万后，不仅有年框合同基本返点，还有额外的20%的返点。

  2022年、2023年，抖音电商生态大会对平台的定位从“兴趣电商”变成了“全域兴趣电商”，也就是在短视频和直播的内容场景之外，增加抖音商城、搜索、店铺等货架场景。

  根据蝉魔方数据，2022年到2023年上半年，抖音达人直播间的千次观看销售额同比下降了15%，平均转化率下降了30.5%，且平均单价只上升了0.6%。相比之下，品牌自播的千次观看销售额上涨了17.6%，平均单价涨了39.9%。

  如今回过头来看，从2020年到2023年，叮叮懒人菜和抖音电商有许多“同步”的变化：

  3年时间里，叮叮懒人菜从白牌变成了预制菜酸菜鱼的头部品牌，从依人带货到大部分营收靠店铺直播；抖音电商则经历了从白牌遍地到品牌扎堆，带货方式从单一的兴趣种草，变为兴趣+货架，店铺场景、搜索场景一应俱全。

  叮叮懒人菜几乎踩上了抖音电商的每一次重大机遇，甚至“预判”了某些趋势，这和其创始人的经历有关。

  唐万里曾在阿里巴巴工作6年，是公司最年轻的区域经理之一。后来他出来创业，与一众“阿里前员工”组建团队，推出私厨共享平台“回家吃饭”，还拿到了滴滴的天使投资人王刚的融资，不过，“回家吃饭”因为外卖大战和疫情没有继续经营。在这之后，才有了叮叮懒人菜。

  一方面，早年的经历让唐万里对平台有深入的了解，当新的平台（抖音）出现，他能迅速理解、上手，并抓住机遇。

  另一方面，叮叮懒人菜的创始团队有多位经验比较丰富的互联网“老手”，以及投资圈的人脉，这是普通白牌无法轻易复制的。

  唐万里在FBIF2024餐饮创新论坛告诉《DT商业观察》，最初选择抖音平台，多少有些“迫不得已”的成分在，山姆盒马当然是很好的渠道，但当时的叮叮懒人菜还是无名小卒，双方无法达成合作；而淘宝天猫一直没有起量，剩下的，也只有抖音。